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淺析廣告創(chuàng)意與性元素
作者：王喚明 時間：2007-3-1 字體：[大] [中] [小]
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隨著社會的開放與發(fā)展，對于性，已由最初的“羞答答的玫瑰靜悄悄地開”發(fā)展到了而今的“春色滿園關不住”，薄、透、露的美女顯然已經激不起廣告策劃們的創(chuàng)作欲了，時下新銳們的殺手锏是“性幻想”，通過性來吸引消費者的注意力和激發(fā)其幻想。目前，廣告中女性暴露的部位包括了低領露乳溝、肚臍、大腿、背、肩和背部軀體等等，某些廣告甚至通過模特性感的肢體語言使男性產生性幻想，進而使人產生關注廣告產品的注意力，性與廣告創(chuàng)意有效地結合在一塊。
一、 廣告中“性”元素
無論是平面廣告還是電視廣告，無論是日常用品行業(yè)還是房地產行業(yè)，性元素都充滿了整個廣告，許多廣告甚至著力突出女色，各種廣告媒體中半裸的廣告隨處可見：為洗發(fā)水做廣告，必讓女人光膀子洗頭；為護膚霜做廣告必讓女人光大腿；賣熱水器的總要有女人洗澡的鏡頭。甚至還有的廣告用一些帶有黃色語意的語言：拯救乳房，女人，挺美；某某電梯，上上下下的享受等等。美女的臉、殷紅的嘴唇、線條誘人的大腿以及帶有各種各樣的暗示、激發(fā)人們欲望和想象的廣告詞語與畫面，如北京某“廣告牌發(fā)包”內容的廣告畫是一白衣性感女子剪影，下端打著“等著你來包”的字樣，“等”字就壓在女剪影的臀部上，而“包”字特地運用黃色進行處理；北京某商城推出的開業(yè)廣告更是讓市民“大飽眼�！保阂幻愿信Ｌ�，胸前紐扣崩開，露出酥胸一角，搭配的廣告語是“開了”兩個字；某衛(wèi)浴產品的廣告：一名體態(tài)豐腴的女子褪下褲子坐在馬桶上，而且隨著電梯門的開關，女子的雙腿也隨著離合；通信公司可由一些裸體美女胸掛手機進行宣傳造勢活動，張貼裸體美女的宣傳海報，一張是一個裸著上半身的美女正在一家服飾店里挑選胸罩，另外一張則是一名模特把手機放在自己的內衣里面；某安全套廣告：“看好你的鳥兒”、“干活無罪，保命有理”等等，總體來說，廣告中的性主要有以下幾個層面：一是許多戶外廣告，挑逗性的字眼加上許多暴露，如難得有空；等你來包；看上了你就上；“想占有我嗎？那就上吧；很多網站打出的“快上我吧”；“好色之涂”(涂料)、“我的聲色生活”(手機)等等；二是電視廣告，如某洗衣粉品牌在電視上打出的“泡了嗎”、“漂了嗎”、“干了嗎”讓人產生歧意，暗藏色情隱喻的廣告；三是現(xiàn)場廣告，許多商家在促銷廣告時，在這一瞬間比拼，看誰更性感，誰更出位，如讓美女當街洗澡、設計性感造型或利用肢體語言進行挑逗。在從形式上看，一是利用漢字的諧音，讓人易于產生與性有關的聯(lián)想：如雕牌洗衣粉，一開始的廣告詞是：“你泡了嗎？你漂了嗎？”由于漢字諧音、多義，很容易引發(fā)性聯(lián)想；再如清嘴口香糖讓少女在屏幕發(fā)問：“想知道親嘴的味道嗎？”二是利用挑逗性極強的畫面語言來吸引人，不管廣告與女性是否有關，畫面都是一個穿著極為暴露、姿態(tài)極為挑逗的美女。如某廣告位招商廣告：一位性感女郎躍然畫面上，下端一行極具挑逗性的大字：等著你來包，而且“包”字還特地用黃色作了處理。
二、性創(chuàng)意廣告類型
事實上，以“性”為賣點，走在色情邊緣的廣告創(chuàng)意在國外早就頗為風行，許多與“性”相關但充滿智慧和冷幽默的廣告是非常優(yōu)秀的廣告作品。美國廣告學者大衛(wèi)•李斯曼和迪莫西把近年來出現(xiàn)的性元素廣告歸納為四種類型：功能性性元素廣告、想像性性元素廣告、象征性性元素廣告、與性無關的性元素廣告。而這四種不同類型在國內廣告界都有著不同程度的表現(xiàn)。以性為立意點來進行廣告創(chuàng)意，已成了中國廣告人最常用的創(chuàng)意手段，大量的與性有關或無關的產品都與性糾纏在一起，成為中國廣告業(yè)一道獨特的風景。
一是功能性性廣告，主要是與性商品、性形象、性心理直接相關的廣告，如性相關的內衣、減肥藥（茶）、腎藥等產品，女性胸罩或豐乳用品 ：“一戴天驕”；“豐胸化吉”；“從小到大的關懷” ；保健品：做女人挺好；每天給你一個新太太等等，這些廣告許多都在庸俗和惡俗之間；二是想象性性感廣告，運用修辭方式，以諧音、曖昧的詞語或畫面喚起受眾的性幻想，以此達到吸引受眾注意所宣傳信息的目的，如億唐網，“上我一次，終生難忘�！�；“想興奮，就上吧！”；玩的就是心跳，引發(fā)你的想象和聯(lián)想；三是象征性性感廣告，一方面盡量避開對“性”的直接宣傳，另一方面又采用與性相關的實物或者情節(jié)，傳達商品信息或者某種觀念的性感廣告，如北京“千百千時尚廣場”開業(yè)前夕，曾再地鐵作過一則廣告：畫面是一位女子，上衣有一個扣子開了，廣告語是：“開了！新年第一天，相約千百千。千百千時尚廣場，2002年1月1日開業(yè)�！边@些廣告都看上去很美，但創(chuàng)意要求較高，關聯(lián)度要大；四是商品無關的性感廣告，設法把“性”和與“性”無關的商品粘和在一起的性感廣告。如口香糖廣告 ：“我不夠，我還想要”；“這還不能滿足你嗎？我喜歡更有勁兒一點的”等等。
三、超越“性”廣告策略
作為具有創(chuàng)意的廣告，關鍵在于通過吸引眼球來提升影響力和形象，促進產品的銷售，廣告創(chuàng)意中包含性元素，但更超越“性”。一是要合法和合乎道德規(guī)范。因為以性為賣點的廣告存在“風險創(chuàng)意”，制作的廣告經常成為“爭議廣告”，而《廣告法》規(guī)定廣告內容應當有利于人民的身心健康，不得“含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容”。然而，許多行走在色情邊緣的“暴露廣告”，被稱為“視覺污染”和“視覺垃圾”，扭曲了公眾的審美視線，因此，應該創(chuàng)作象征性性感廣告和想象性性感廣告，充滿想象和聯(lián)想的空間。二是要匹配。性感廣告只有和商品相匹配，針對恰當受眾時，才能發(fā)揮良好的作用，這樣受眾的注意力、記憶率才能同性感廣告的信息的強度成正比。反之，則可能遭人唾棄，或者為他人作嫁衣。當然，除了廣告法規(guī)層面的限制和受眾的容忍度外，“性”元素對受眾注意力的分流也許具有很大影響的。
經典案例之一：一則照相機的廣告：畫面上，一群穿游泳衣的妙齡女郎正在水中捉弄一位靦腆的男子，男子則非常窘迫，見此情景，女郎更為大膽，干脆脫下游泳衣，進一步捉弄男子。不提防，有人正用照相機在水中拍攝，女郎們驚呼。而當被捉弄的男子拿到照片后，驚訝地蒙上了自己的眼睛。廣告風趣幽默，畫面和主題緊密結合，說明該品牌照相機既有防水的功能，同時，其清晰度也是非常高的。該廣告運用了性元素，但顯得自然而不造作；風趣幽默，沖淡了色情意味。
經典案例之二：一則飲料的廣告：一對青年男女激情相擁，情至深處時，男青年起身來到安全套自動銷售機前，無意中發(fā)現(xiàn)了某飲料自動銷售機。經過一番痛苦的思想斗爭后，男青年最終選擇了飲料，一飲而盡。飲料難以抗拒的誘惑和吸引竟然活活把處于“性”的邊緣的青年拉了回來！“性”元素的運用幾乎沒有蛛絲馬跡，又把飲料的魅力描繪得淋漓盡致，“性”的運用夸張又似乎合情合理。
總之，廣告作為一種文化、文化的反映和傳播文化的載體，以自己獨特的方式記錄著時代進程，理應承擔起弘揚精神文明風尚、塑造倡導健康生活方式的責任，作為一種商業(yè)的促銷手段，為的是讓顧客能記住這個商品，同時，廣告也是一種藝術形式，有著很高的審美價值，它的表現(xiàn)形式也在不斷變化與進步，由平面到多媒體經歷了一個漫長的發(fā)展過程，但無論怎么發(fā)展，性元素只是創(chuàng)意的參考，因為“性”是一把雙刃劍，運用得巧妙，不僅能在鋪天蓋地的廣告信息海洋中脫穎而出，而且能給人帶來藝術美的享受；反之，則千夫所指、身敗名裂。因為“性”元素在吸引受眾眼球方面無疑是很有效的，但性絕不是萬能的，“性”元素的運用必須緊密結合廣告主題，與所宣傳的商品巧妙融合，同時不能過分裸露自然人體，以避免弄巧成拙，“偷雞不成蝕把米”，當然，性感廣告還必須符合當?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)與風俗習慣，做到入鄉(xiāng)隨俗。
作者簡介：王喚明 安徽財經大學商務學院講師，上海洞井天企業(yè)管理咨詢有限公司總經理，山鷹企業(yè)管理咨詢有限公司CEO。 聯(lián)系地址：安徽省蚌埠市學府路1號安徽財經大學商務學院（233030） 聯(lián)系電話：013956338439 E_mail:dsm518@tom.com